全日本DM大賞というニッチな称号
ようやく今年も全日本DM大賞の応募が始まりました。今年は本当に待ってましたという感じです。
自分は総合印刷という枠のなかのDMで食っているような感じです。
これは私のDM人生で一番思い出深いDMです。思い入れが強すぎたので、額に入れて飾ってます。家宝です。箭内道彦さんが『仕事は思い出作り。』と871569（やないごろく）で言われてましたが、自分にとってそんなとこです。自分の存在意義も与えてくれます。広告に携わる人間で自分の存在意義を感じれなくなったら、引退したほうがいいと思ってます。自分がいてもいなくても出来上がるものが一緒って情けなさ過ぎます。もちろん今の名刺があるから辿り着けるわけですが、同じ名刺を持ってても辿り着けない奴らもいます。自分がデザインをするわけではありませんが、自分がいなければコレは生まれていないと言い切れる案件は数多く持っています。
大賞受賞作品が掲載されるMOOKは毎年チェックしてましたが、自分事化することなく、ただただDMのトレンドを勉強するというツールのひとつでしかありませんでした。恐らく印刷業界の中でも、興味を持っているひとは少ないかと思いますし、私自身も冗談でクライアント様と応募するかみたいな話をすることはありましたが、昨年までは外野のような気持ちでおりました。
という感覚でしかありませんでしたが、今年はあるクライアント様でのロイヤル顧客化DMにおいて、DM大賞の応募に値する大きな成果が上がりました。顧客をマスで見るのではなく、ターゲットを特定してアプローチができるというDMの特性を最大限に生かしたOne to Oneのコミュニケーションを同時多発的に行えたことが大きな原因だと考えています。
顧客のデモグラフィックデータや利用実績に基づき、EQ分析及びプロファイリング分析を行うことで顧客の意思決定パターンや利用属性を割出した心理学と統計学に基づいた科学的なDMを送付。内容物は分析結果に応じた9パターンのデザインに分け、ステータスや顧客氏名などのテキスト可変も加えた内容をバリアブル出力し、前回実績の3.57倍のレスポンスを獲得することにつながった。
クリエイティブはターゲット属性を鑑みて、コピー量をなるべく抑えたシンプルなデザインをベースに、心理学を応用したEQ分析によって分けた3タイプそれぞれの意思決定パターンに響くコピー・デザインでエモーショナルな商品訴求を、プロファイリングに基づく3パターンの合理的な商品訴求をそれぞれ行い、選ばれた特別な会員であることを印象付けるために全体的にプレミアム感を醸成することでエンゲージメント性向上をさせた。
私は総合印刷会社のアカウント・エグゼクティブですが、印刷会社の生き残る道って、DMなのかなって思ってます。
マスを相手にするチラシとかの紙媒体って、どう考えても物量が減ってます。値段も下がり続け、印刷は通販でやっちゃうのが普通な社会になりつつあります。私自身あまり関係がないのですが、出版系も発行部数が下げ止まらないと聞きます。そんななか、印刷という枠に収まるものでは、マス的な媒体ではなく、個人を特定して、顧客に必要な内容を、必要なタイミングでリーチできるDMのプレゼンスはまだまだ向上できる可能性は大いにあると思っています。
なにも印刷会社が印刷の枠にこだわる必要はないって意見もあると思います。実際にタッチパネル関係の工場を増設したり、生活資材関連にシフトしていったり、BPOをまるごと受託できる環境を整えていったり、様々な転換を考えられているのは実感しますが、やっぱり『餅は餅屋』であると、現場の営業としては実感します。
結構、WEBに関してもやれますみたいな話をしなければならないケースもあるし、社内的にもするべきだって風潮はありますが、これも個人的には無理だと思ってます。勝てるわけないんですよ、WEBを真剣にやってる集団には。じゃあ協業するってパターンもありますが、こんなデフレの時代に、オンされるの分かってて印刷会社経由でWEB系の会社に発注するなんて体力のある会社はかなり限られてる。
自分自身が手がけていることを肯定したいという気持ちがあってかとも思いますが、印刷会社はDMを軸として生きていくことが、死なずに済む方法だと思ってます。
全日本DM大賞は業界人しか恐らく認知されていないというニッチな称号だとは思いますが、今回受賞できたとすると、会社自体の評価も上がって仕事しやすい環境も構築できるし、DMを軸として業界で生きてきた自分の自信にも繋がると思うので、2017年2月の結果発表が待ち遠しい限りです。
