勝川STAND

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選ばれるブランドになるための新技法『The Customer Journey』を学ぶ

数年前からバズワードとなっている「カスタマージャーニー」。

 

先日、セールスフォースドットコムの加藤希尊さんが登壇されていたセッションに参加してきたこともあって、今更ながらこちらの本を拝読した。

 

 

今更読むということに対しての抵抗感は無駄な感情であり、必要であると感じれば、例え乗り遅れていたとしても、その流れに乗ることは重要であり、それができるかで不得手を減らすことにも繋がると思う。

 

お客様や取引先との会話のでなかで、勉強をしてるしてないや、情報を取りにいっているいないは、本当にすぐわかる。横文字を嫌う傾向がある方は、個人的にはそれらでいう「していない」という部類の人種であると判断できる簡単な材料であり、そのような方を相手にする場合は、こちらに優位性があり、自分の持つ強みが生かせる可能性があると考えている。

 

 

本書の帯には「「選ばれるブランド」になるマーケティングの新技法を大解説」とある。著者である加藤さんは、広告代理店と広告主の双方のキャリアを持ち、セールスフォースドットコムの重要なポストのマーケター。

 

「カスタマージャーニー」は顧客の一連のブランド体験を旅に例えた言葉である。

 

日本の人口は減少し続けて、個人消費が停滞し、奪い合いが続くことが予想されている。高度成長期を終え、成熟した社会に突入し、ゲーム自体のルールが変わったことを認識し、無意識に浸透したコネクティッドワールド、つまり何がインターネットと繋がり、何がサービスとしてスマート化されていくのかを体系的に把握しておく必要がある。今後は、個々の消費者に合わせて提供できるようなカスタマイズ性が価値になる。マスプロダクト、マスサービスの発想から、ワントゥワンのプロダクト、サービス、一人ひとりに適した貴重な体験に価値がシフトする。商品や企業のライフサイクルは短命化し、先進国の課題であるコモディティ化よって、代替品でも対応可能な状況が常に存在し、’Only one’であったのが、いつしか それらの中のひとつでしかないということ’One of them’が加速している。

 

人口減少が引き起こす需要の減退が、マーケティングの課題になってきているのは誰もが感じている。コモディティ化を打ち破るイノベーションの方向性のひとつとして、戦う土俵を変えることや、新たな土俵を作ることが挙げられる。これまでにない質の評価軸をつくってしまうアプローチや、スマート化する世界で、質と量のバランスをうまく取ることができれば、これまでに無かった新しい価値を生み出すことができる。
 
顧客の価値を見直した新しいつながり方を意識して、カスタマージャーニーを体系的に捉えることが必要であり、それを実践するのがマーケターの役割。これまでの社会では、広告宣伝部がリーダーシップを担うセクションであることが多かったが、これからは広告宣伝も含めカスタマージャーニーを理解したマーケティングセクションのプレゼンスが高まっていく。マーケターこそが、顧客との接点における価値を生み出すための指揮者になるべきだ。
 
カスタマージャーニーを理解するためには、顧客のブランド体験を時系列で行動、感情、接点などの観点で可視化したものである「カスタマージャーニーマップ」、顧客にどのような体験を提供するのか「カスタマージャーニーコンセプト」を明確にする必要がある。
 
今後ますますオンラインとオフラインのチャネル混在によってジャーニーは複雑化される。顧客と長期的な関係を築き、ブランドを選び続けてもらうための変革をするために、顧客接点を洗い出し、顧客行動を可視化してカスタマージャーニーを作成し、進むべき方向性を明らかにする。
 
 
本書では、加藤さんと宣伝会議がローンチしたトップマーケターのネットワークであるJAPN CMO CLUBに加盟されている企業が取り組まれているカスタマージャーニーのケーススタディがある。どうすれば自社の競争力を引き出し、市場で競争優位に立てるカスタマージャーニーをつくれるのか。カスタマージャーニーは一度作れば終わりではなく、日々のトライ&エラーで描き直し、精度を上げていく。このフレームワークを実践するのか否かで、これからの5年後、10年後の未来で生き残れるのか、生まれ変われるのか、あるいは忘れ去られてしまうのかの分かれ道となる。